Продажи газет и журналов упали на фоне роста онлайн-подписок

Продажи газет и журналов в России в рознице по итогам 2024 года сократились на 9%. Это следует из данных аналитического центра «Чек Индекс» компании «Платформа ОФД», представленных по запросу РБК. «Платформа ОФД», по собственным данным, — крупнейший оператор фискальных данных, покрывающий треть касс и розничного оборота страны.

Еще большее снижение произошло в покупках печатной прессы по подписке: падение год к году составило 12%. В предыдущие годы ситуация с продажами была относительно стабильной. Так, если сравнивать 2024 год не с 2023-м, а с 2022-м, то динамика продаж практически аналогична: минус 7% в рознице и минус 10% по подписке.

Снижение продаж сопровождается сохраняющимся ростом среднего чека при покупке газет и журналов, отмечают аналитики. В розничных продажах этот показатель в прошлом году достиг 284 руб., что на 13% выше, чем в 2023 году, и на 20% выше, чем в 2022-м. При оформлении подписки средний чек покупки вырос за год на 10%, а за два года — на 21% и сейчас составляет 2580 руб.

Как изменилась аудитория печатных СМИ

Охваты (усредненное количество читателей одного номера издания) печатных номеров многих популярных газет в 2024 году также сократились, свидетельствуют данные исследовательской компании Mediascope. За последнюю доступную волну исследований с мая по октябрь 2024 года охват одного номера газеты «Известия» составлял 735,5 тыс. по всей России против 873,3 тыс. за аналогичный период 2023-го, «Российской газеты» — 902,2 тыс. против 1,2 млн годом ранее, «Московского комсомольца» — 465,7 тыс. против 522,6 тыс. годом ранее.

В сегменте журналов Mediascope за те же периоды фиксирует рост. Охват одного номера Marie Claire увеличился с 380,9 тыс. до 538,9 тыс. человек, «Вокруг света» — с 5,6 млн до 6,2 млн, Psychologies — с 1,2 млн до 1,3 млн, «Тайны звезд» — с 1,4 млн до 1,6 млн. Но в статистике представлены далеко не все востребованные журналы. Например, данные по Forbes и печатным версиям проектов Independent Media (выпускает «Правила жизни», Voice, The Symbol и т.д.) отсутствуют.

На фоне снижения продаж печатной прессы заметно вырос сегмент подписок на онлайн-издания. Динамика год к году составила 23%. Параллельно на 15% — до 2,4 тыс. руб. — вырос и средний чек при оформлении такой подписки. Аналитики отмечают, что в большинстве случаев платная подписка оформляется на деловые СМИ.

Руководитель аналитического центра «Чек Индекс» компании «Платформа ОФД» Леонид Симаков добавляет, что средняя покупка газет и журналов включает в себя 1,8 единицы печатной продукции. В основном это газета и сборник из сканвордов или кроссвордов. Если же человек оформляет офлайн-подписку, то обычно он выбирает около двух изданий. При этом в онлайне чаще покупают одну подписку, на один месяц или сразу год.

Какие тренды отмечают холдинги

В Independent Media фиксируют «миграцию продаж тиража в онлайн», рассказала корпоративный директор холдинга по маркетингу Ольга Боброва. Например, у «Правил жизни» на этот канал продаж приходится уже более 70%. «Мы действительно повышали цены, на часть журналов — довольно значительно, но розничные доходы для нас никогда не были основными, — добавляет Боброва. — Это скорее необходимо для того, чтобы окупить производство. Аудитория, по данным Ipsos, показывает хорошую динамику. Рост демонстрируют те бренды, которые в продвижении делают акцент на селебрити-маркетинг, видеоформаты, крупные партнерства и коллаборации».

Холдинг «Газпром-Медиа» (владеет издательствами «Семь дней» и «Медиа Пресс»), несмотря на инфляцию и рост затрат на бумагу и типографские услуги, смог «минимизировать повышение отпускных цен» на выпускаемые журналы, сообщили в пресс-службе холдинга, не приводя точных цифр. Кроме того, компания делает ставку на расширение географии присутствия.

Как объясняют падение продаж эксперты

В век цифровизации спрос на офлайн-издания снижается очевидным образом и компенсируется онлайн-подписками, констатирует Симаков. Наблюдается, по его словам, и изменение предпочтений читателей в сторону более оперативных, качественных материалов, включая «полные версии» текстов и аналитику, а также в сторону специализированных изданий.

Главной проблемой с продажами печатных СМИ остаются продолжающаяся деградация системы распространения и сокращение точек продаж, считает директор Института современных медиа Кирилл Танаев. «Эффективную систему подписки печатных СМИ создать за десятилетия после распада советской модели так и не удалось, — утверждает эксперт. — Переход аудитории в интернет в этом смысле не главная проблема, особенно с учетом того, что все СМИ, имеющие печатную версию, сегодня активно работают в интернете и имеют весьма приличные показатели и по аудитории, и по доходам от сетевой рекламы».

Удерживать потребление печатной прессы, по словам Танаева, все же удается. Во-первых, бумажные СМИ имеют имиджевые достоинства и как рекламоноситель, и как носитель информации. Во-вторых, они «работают там, где нет доступа к другим типам медиа», особенно в небольших населенных пунктах или локальных общностях. «Существуют аудитории, как правило пожилые, сохраняющие привычку потреблять прессу именно в бумажном виде», — добавляет Танаев.

Проблема популярности печатных версий газет характерна в большей степени для федеральных изданий, считает глава Российской государственной библиотеки Вадим Дуда. Региональная же пресса, по его словам, и сейчас пользуется спросом, поскольку у аудитории сохраняется к ней доверие.